不謀全局不足以謀一域

日期：2013/3/28

蛇是冷血動物，蛇年的2013，醫藥行業也暖不了，冷酷的現實直逼醫藥企業的生死底線！2013年寒流還將來襲，近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業增長速率，企業演繹著一場場求生存、謀發展的競爭。

北京德興隆醫藥咨詢管理公司在全面分析醫藥行業現狀、前瞻醫藥行業發展的基礎上，結合行業相關專家意見，整理出2013年醫藥行業十大關鍵詞，藉以提示行業領袖們關注，提高對相關內容的權重指數。

關鍵詞1 產品降價

解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問題，仍然是今后醫改的主旋律。藥品降價是解決“看病貴”的主要手段之一，醫藥微利時代真正來臨。但是藥品降價了，患者的治病費用降低了嗎？降價產品往往成為孤兒產品。

[應對] 寧舍市場，不降價格，醫藥企業要學會微利產品營銷。

關鍵詞2 企業并購

提升醫藥行業的集中度是當務之急，其中資本是推手、并購是手段、整合是趨勢。

4700多家制藥企業、16000多家醫藥商業、19000多家公立醫院、4000多家民營醫院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫療單位、幾百萬醫藥人，中國醫藥行業的集中度不高，競爭無序。

[應對] 有價值的是企業內部的優勢資源。找出沙子中的金子，不要讓肉埋在飯里。讓企業在并購中更值錢，要做好優勢資源，包括研發、廠房、設備、品牌、文化、產品、團隊、管理、客戶、終端等等。

關鍵詞3 基藥目錄

基本藥物是滿足患者的基本疾病治療的藥物，2013年公布的新版基藥目錄將使醫藥企業在基層市場展開激烈競爭，將改變競爭格局，會有一批企業重新崛起，成為基層市場的佼佼者。

獨家的基藥產品在招標上有優勢，在基層市場的營銷非常利好，成為優勢品種。沒有招標優勢的基藥產品淪為普藥，將逐漸變為沒有銷售利潤空間的公益性產品。

[應對] 產品條件好、團隊能力強、渠道網絡暢通是基藥營銷的三要素，可采取小終端、小學術、大市場的銷售戰略，以及渠道下沉、動銷考核、費用包干的管理原則。

關鍵詞4 增值服務

賣藥的時代結束了，營銷時代來臨了。通過招標、降價，利潤空間趨同，同質化競爭導致客戶在選擇產品時，會選擇營銷能力強和服務增值好的公司，能為客戶提供增值服務是制藥企業競爭力的主要表現。

很多制藥企業不會銷售費用低的產品，只會銷售獨家、招標好、醫保、基藥、費用高、保護好等條件好的產品。很多銷售人員就是送貨員，產品不硬，人就軟了。

[應對] 服務是能力，企業一定要有自己的能力，要站著掙錢，不要僅僅靠客情關系賣藥?？颓槭卿N量的維護，能力才是贏得客戶長期合作的根本，打造企業的核心營銷能力是企業發展的根本。

關鍵詞5 大健康

亞健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環境變化、生活質量、收入提升等條件變化催生大健康產品新時代。大健康市場無邊界、無壟斷、無門檻、高成長、高利潤、高收入，適合所有企業進入，是企業發展新的增長點。

保健品還占據著大健康市場的主流，很多制藥企業的補益類、健康類產品還沒有真正進入大健康領域，不能登堂入室。制藥企業只會銷售藥品，不會做大健康產品。

[應對] 大健康處于保健品和治療藥品之間，是獨立的業態形式。制藥企業跨界大健康，既不能仿照藥品的營銷方式，也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實踐經驗表明：療效性、科學性、安全性、權威性是大健康產品策劃的四大屬性，大健康采取的是產品策劃、終端動銷、活動推廣、學術教育的四位一體營銷模式。

關鍵詞6 職業經理人

國家商務部出臺了對醫藥行業影響較大的五大規范，其中《藥品流通行業職業經理人標準》設定了藥品流通行業職業經理人資格證的獲得和從業信息，從國家層面開始規范醫藥職業經理人的標準。

經理人的“閃辭”讓企業防不勝防、無所適從。企業的競爭歸根結底是人才的競爭，有能力招募和打造更多高水平職業經理人的企業，將會發展得越來越快，缺乏人才的企業發展將會越來越困難。

[應對] 系統培訓、留人環境、績效激勵能力將是企業的競爭力體現之一。

關鍵詞7 電子商務

電子商務進入理性黃金發展期，根據目前一些醫藥電子商務網站的經營情況估計，網上藥店銷售額將超過50億元。醫藥電子商務的內涵和外延十分寬泛，不僅僅賣藥，還包括尋醫問藥、健康自測、心理咨詢、遠程會診等，前景廣闊。

繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網上藥店、國藥控股集團和當當等涉足醫藥領域，醫藥電子商務開始進入業態發展階段。

[應對] 取得電子商務資質，建立電子商務模式，培養電子商務人才。

關鍵詞8 終端動銷

制藥企業的一切營銷行為都圍繞著終端動銷，凡是不能直接影響終端動銷率的考核、費用、促銷、活動、人員等方案都是講故事。

很多制藥企業的營銷人員大談企業發展、品牌規劃、營銷方案、促銷政策等等，越講越空，始終不能抓住營銷的根本。其實營銷工作的終極落腳點就是終端動銷，找到產品的終端在哪里，找到終端動銷的方法是什么，也就找到了產品的銷量。

[應對] 聚焦營銷，集中資源，重點突破，給一個終端支點，才能撬動市場。

關鍵詞9 民營醫院

民營醫院擁有龐大的市場容量和廣泛的終端客戶，隨著國家政策不斷傾斜，民營醫院將迎來空前的發展機遇和市場前景。

據不完全統計，目前全國民營醫院數量在4000家以上，上規模的民營醫院已達2200多家，日門診量大于100人次的民營醫院超過一半。

[應對] 民營醫院是新的市場增長點，我們為很多制藥工業建立了民營醫院營銷事業部，取得了良好業績。有些產品沒有進入基藥、醫保目錄，但是專科藥，甚至獨家品種，具有良好的療效和廣泛的使用基礎，利潤空間高，適合在民營醫院銷售。

關鍵詞10 企業布局

很多制藥企業沒有5年以上的企業發展規劃和3年以上的產品營銷規劃，醫藥行業變量太多，如何以不變應萬變是考驗企業平穩發展的重要因素。

目前，很多醫藥企業難以迅速適應國家政策控制和調整，行業整合和變革讓企業無所適從，常規營銷模式越走越窄，陷入困局。有些企業奄奄一息，不知所措；有些企業無聲無息，修煉內功；有些企業生生不息，積極進取。